Biznes

Diamenty są wieczne. Czy na pewno?

Dodano 5 kwietnia 2016

Tajne umowy z ZSRR i Australią, zawyżanie wartości, spekulacje, kontrola popytu i marketingowy majstersztyk. Wszystko to sprawiło, że inwestowanie w diamenty wciąż uważane jest za najbardziej prestiżowe i pewne. Wielki mit trwa do dziś.

 

https://youtu.be/S4sYk6abId8 

 

Do końca XX wieku światowy rynek handlu diamentami niemal w całości należał do południowoafrykańskiego kartelu i to właściwie on wykreował współczesny wizerunek tego kamienia jako obiektu pożądania, symbolu luksusu i solidnej inwestycji.

Diamenty uznawane są za filar i najbardziej prestiżowy surowiec na wartym około 150 mld dolarów rynku jubilerskim.

Wciąż blisko 50 proc. światowego wydobycia pochodzi z południowej części Afryki, a tylko z Botswany - ojczyzny De Beers (największego koncernu na rynku diamentów) - wydobywanych jest ponad 23 mln karatów kamieni wartych w sumie 3 mld dol. Światowe roczne wydobycie tych szlachetnych kamieni to około 130 mln karatów, czyli 26 ton.

Trudno uwierzyć, że choć już w starożytnych Indiach diamenty poddawano niewielkiej obróbce, a współczesne europejskie szlifowanie diamentów datuje się na początek XV wieku, to do końca XIX stulecia cała światowa produkcja kamieni wynosiła zaledwie... kilka kilogramów rocznie.

Drogocenność diamentu związana była głównie z ograniczonymi zasobami tego surowca. Występujący jedynie w rzekach na terenie Indii oraz w Brazylii był towarem rzadkim, a więc luksusowym. Wielkie odkrycie złóż w latach 70. XIX wieku na terenie RPA diametralnie zmieniło sytuację. Ruszyła diamentowa gorączka, a wydobycie liczone dotąd w kilogramach zaczęto liczyć w tonach.

Brytyjscy finansiści i właściciele kopalń, czerpiący lukratywne zyski z wydobycia w Indiach, poczuli się zagrożeni. Zalanie rynku nowymi diamentami mogło okazać się dla nich kosztowne. W odpowiedzi na wiszący w powietrzu kryzys zawiązali kartel zrzeszający najważniejszych producentów. Cel był jeden: przejęcie całkowitej kontroli nad rynkiem, podażą i popytem, a więc i ceną diamentów. Wszystko po to, by utrzymać iluzję niedoboru diamentów na rynku.

To wówczas powstała De Beers Consolidated Mines Ltd., firma, która w kilka lat zdominowała każdy aspekt tego biznesu: od poszukiwań, przez wydobycie, obróbkę po sprzedaż. Prowadzony przez Ernesta Oppenheimera kartel dzięki koneksjom i innym zakulisowym ruchom uzyskał dostęp do diamentów nie tylko w RPA, ale i w Kanadzie, Namibii czy Botswanie.

W miarę jedzenia apetyt rośnie. Okazało się, że kontrola rynku to dla kartelu za mało. De Beers chciało również kontrolować ludzkie serca i umysły. W tym celu zatrudniło, dziś legendarną już, agencję reklamową NW Ayer. To oni ukuli hasło, które przeszło do historii: "Diamenty są wieczne".

Przed agencją stało poważne wyzwanie. Wielki Kryzys uderzył w gospodarkę USA, a w Europie ceny diamentów drastycznie spadły. Brylant, jako synonim luksusu i zbytku przynależny do wyższych klas, gwałtownie tracił na popularności.

Konieczna była zmasowana kampania, która przekonałaby zwykłych ludzi do kupowania kamieni. Gwiazdy kina, jak Marylin Monroe, artyści - pokroju Daliego, Deraina czy Picasso, produkcje filmowe, jak choćby James Bond oraz media miały przekonywać, że diamenty są "najlepszym przyjacielem kobiety" i symbolem trwałej, wiecznej miłości. Jej najlepszym dowodem miał być oczywiście nieśmiertelny klasyk: pierścionek z brylantem.

Kampania była tak skuteczna, że w USA w ciągu pierwszych trzech lat sprzedaż pierścionków z brytanem wzrosła o 55 procent - podaje magazyn "The Atlantic". De Beers wytyczyło nowe standardy. Podczas gdy w 1939 roku zaledwie 10 proc. wszystkich pierścionków zaręczynowych zdobił brylant, to już w 1990 roku - aż 80 proc!

Jednak nie tylko w USA agencja NW Ayer odniosła spektakularny sukces. W Japonii udało im się zmienić liczącą 1,5 tys. lat tradycję. Mimo wieloletniej obecności amerykańskich wojsk na wyspach, japońskie społeczeństwo skutecznie broniło się przed wpływem amerykańskiej kultury. Do 1959 r. powojenny rząd Japonii zakazywał importu wielu zachodnich produktów, w tym również brylantów. 

 

Kiedy rynek został otwarty, J. Walter Thompson, ówczesny szef NW Ayer, skierował kampanię reklamową do młodych Japończyków. Łączył diamenty z nowoczesnością i postępem w kraju, w którym aż do lat 60. XX wieku kojarzenie małżeństw podporządkowane było surowemu prawu Shinto. NW Ayer potrzebowała zaledwie 14 lat, aby zatrzeć tradycję i zastąpić ją zachodnimi zaręczynami z obowiązkowym diamentowym pierścionkiem. Dziś Japonia jest drugim co do wielkości rynkiem zbytu brylantów zaraz po USA.

ajax loader