Zjawisko greenwashingu wykorzystują producenci samochodów, kosmetyków, energii, żywności, opakowań, czyli najczęściej te branże, które najbardziej szkodzą środowisku. Jak się okazuje wiele rzekomo ekologicznych produktów nie ma nic wspólnego z ekologią. Jak nie dać nabrać się na ten zielony bełkot?
Greenwashing – co to jest?
Termin greenwashing to świadome działania firm, aby przekonać swoich klientów, że firma działa zgodnie z zasadami ekologii i robi więcej dla ochrony środowiska niż w rzeczywistości. Dlatego często takie działania określane są także jako ‘ekościema’ czy ‘zielone mydlenie oczu’.
Popularność tego typu praktyk potwierdza także raport agencji marketingowej TerraChoice Environmental Marketing, z którego wynika, że na 1000 analizowanych przypadków, tylko jeden był wolny od zarzutu greenwashingu! Poza tym jak się okazało po tego typu praktyki chętniej sięgają firmy z tych branż, które rzeczywiście szkodzą środowisku.
Greenwashing – skąd się wziął?
Ojcem tego terminu jest aktywista i ekolog Jay Westervelt. Wprowadził ten termin po raz pierwszy w 1986 roku w swoim artykule dla „New York Times”. Opisał w nim rzekomą troskę o ochronę środowiska przez branżę hotelarską, która umieszczała w każdym pokoju tabliczki zachęcające gości do wielokrotnego wykorzystywania ręczników, co miało pozwolić na zaoszczędzenie wody, energii i detergentów. Jak wykazał Westervelt w większości przypadków nie chodziło o działania ekologiczne, ale o obniżenie wydatków na pralnie i zwiększenie zysków. Wszystko pod przykrywką ekologii i dbania o środowisko. Od 1999 roku termin ten na stałe zagościł w Oxford English Dictionary i nawiązuje do whitewashingu oznaczającego wybielanie.
Greenwashing – nieetyczne praktyki
Przykładem greenwashingu są choćby reklamy samochodów elektrycznych. Dużo mówi się, że są przyjazne dla środowiska, bo są ciche i nie emitują spalin. Jednak w przekazie pomija się informacje o tym, jak dużym obciążeniem dla środowiska naturalnego jest wyprodukowanie takiego elektrycznego pojazdu. Danymi na ten temat podzieliła się firma Polestar założona przez Volvo, producenta elektrycznych samochodów. Jak wykazano rzeczywistość nie jest wcale taka zielona.
Volvo porównało ilość dwutlenku węgla (czyli podstawowego gazu odpowiedzialnego za efekt cieplarniany), jaka powstaje podczas produkcji elektrycznego Polestara 2 i benzynowego Volvo XC40.
Wyniki okazały się szokujące! Wyprodukowanie samochodu na prąd związane jest z emisją 24 ton CO2, a samochodu spalinowego to 14 ton dwutlenku węgla.
Wyprodukowanie samochodu na prąd związane jest z emisją 24 ton CO2, a samochodu spalinowego to 14 ton dwutlenku węgla.
Co jest tego przyczyną? Konieczność wyprodukowania akumulatora trakcyjnego, w którym jest zmagazynowany prąd niezbędny do przemieszczania się pojazdu elektrycznego.
Poza tym, o czym często się zapomina, że składowymi takiego akumulatora są cenne i rzadko występujące w przyrodzie metale takie jak: kobalt, lit i nikiel, które często wydobywane są w nieetycznych warunkach pracy, także przez dzieci. Trudno więc mówić o ekologii! Ale to i tak nie wszystko.
Eksploatacja samochodu elektrycznego, czyli produkcja prądu potrzebnego do ładowania akumulatora, powinna być neutralna dla środowiska, czyli odbywać się z wykorzystaniem odnawialnych źródeł energii: z elektrowni wiatrowych, wodnych lub słonecznych. A tylko ok.10% światowej energii pochodzi z odnawialnych źródeł. Niestety w wielu krajach, w tym także w Polsce, większość prądu nadal wytwarzana jest w elektrowniach węglowych. A te uznawane są za jedno z najbardziej zanieczyszczających środowisko źródeł produkcji energii elektrycznej. Podczas spalania węgla emitowane są pyły powodujące smog (PM10 i PM2,5), toksyczne substancje (SO2 i NOx), metale ciężkie (rtęć, kadm), a także dwutlenek węgla (CO2).
Jak widać na tym przykładzie, mimo że samochody na prąd nie wytwarzają spalin, to nie można nazwać ich bezemisyjnymi i neutralnymi dla środowiska naturalnego. W rezultacie określanie ich jako ekologiczne to greenwashing w całej okazałości!
Mimo że samochody na prąd nie wytwarzają spalin, to nie można nazwać ich bezemisyjnymi i neutralnymi dla środowiska naturalnego.
Kolejnym przykładem greenwashingu są działania firmy Enea, która jakiś czas temu reklamowała się hasłem „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes.”.
W związku z konsumencką skargą Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama wprowadza konsumentów w błąd i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy, bo można odnieść wrażenie, że Enea dostarcza czystą energię, korzystając wyłącznie z natury. A w rzeczywistości ponad 92% energii dostarczanej przez Enea pochodzi ze spalania węgla kamiennego i brunatnego, a tylko 5,26% ze źródeł odnawialnych (dane zaczerpnięte z uchwały Komisji Etyki Reklamy w sprawie firmy Enea, wydanej 8 lipca 2010 roku). Nijak się to ma do hasła reklamowego i wpływa niekorzystnie na wizerunek firmy, która jak się okazuje, niewiele ma wspólnego z ekologią.
Greenwashing – grzechy przeciw ekologii
Z greenwashingiem mamy do czynienia, gdy firma:
- podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (przykład firmy Enea),
- wskazuje na ekologiczne fakty, które nie mają związku ze stanem rzeczywistym (elektryczne samodchody),
- odwołuje się do działań już dawno zakazanych (twierdzenie, że dezodorant nie niszczy warstwy ozonowej, ponieważ nie zawiera chlorofluorowęglowodorów – gdy ich wykorzystanie w przemyśle już wiele lat wcześniej zostało zabronione),
- redukuje swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko (e-faktury, w hotelach rzadsze używanie ręczników),
- nie przedstawia dowodów – brak jest dostępnych informacji o cechach ekologicznych produktu, nie ma certyfikatu nadanego przez uznane instytucje certyfikujące (informacje dotyczące testowania produktu na zwierzętach, których konsument nie jest w stanie w żaden sposób zweryfikować),
- celowo podaje ogólne i nieprecyzyjne stwierdzenia i opisy (określenia: chemicalfree – wolny od chemikaliów, co we współczesnym świecie jest prawie niemożliwe, czy all natural – w całości naturalny, co dotyczy w istocie również tak silnie trujących substancji jak arszenik czy formaldehyd),
- podkreśla, że jej produkty pozytywnie wyróżniają się na tle danej kategorii, a w rzeczywistości jako całość jest bardzo szkodliwa dla środowiska (wskazuje na „mniejsze zło” używania jej produktów jak: „ekologiczne” papierosy lub „przyjazne dla środowiska” pestycydy),
- przekazuje nieprawdziwe informacje, czyli nielegalnie i bezpodstawnie używa znaków ekologicznych i certyfikatów podaje nieprawdziwe dane o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu)
- stosuje zbyt przerysowane, sugestywne obrazy, podaje zmyślone dane, mające poświadczyć, że produkt jest przyjazny dla środowiska
- ukrywa niektóre działania i nie uwzględnia rzeczywistego wpływu produktu na środowisko w całym cyklu życia produktu (informuje tylko o opakowaniu, a nie podaje informacji o produkcji i jej negatywnych skutkach dla środowiska)
- celowo pomija pewne informacje, których ujawnienie mogłoby negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy lub produktu (pralnia chemiczna nazywana jest pralnią ekologiczną).
Korzystanie z ekologicznych rozwiązań oraz posiadanie w swojej ofercie ekologicznych produktów zaczęło być nie tylko przejawem troski o los planety, ale także modą. Chęć bycia „eko” pod praktycznie każdym względem sprawiła jednak, że pojęcie to zostało w końcu przerysowane. Dlatego greenwashing może działać zniechęcająco na konsumentów, którzy tracą wiarę w to, że ich prośrodowiskowe zachowania i decyzje zakupowe mogą przełożyć się na działania ekologiczne i przyjazne dla środowiska. Greenwashing wpływa także wyjątkowo negatywnie na etycznie prowadzone projekty.